Поки всі вдома: пасажирські перевезення

Терпіти режим карантину хоч цілий рік готові лише 2% опитаних українців. Такий результат моніторингу думок інтернет-користувачів в проєкті  YOUкраїна від Factum Group. Серед представників бізнесу відшукати таких витривалих супергероїв навряд чи вийде. Але New Business Director агентства Sasquatch Digital Дарина Морська знаходить тих, хто, принаймні, тримає марку і рівень комунікацій в самому невразливому на сьогодні каналі –– в соціальних мережах. В оглядах на Sostav.ua вже відзначені представники продуктового рітейлу, медицини, HoReCa і сфери послуг. А в цей раз нумо дізнаймось, чи знаходять перевізники, про що говорити в соцмережах зі своїми клієнтами, різко які перетворилися на домосідів.

В огляді: КП «Київський метрополітен», Укрзалізниця, Busfor, ECOLINES, Fly UIA, SkyUp Airlines, Uklon, Bolt, Opti та BlaBlaCar.

Пробуємо подивитися на сферу пасажирських перевезень досить широко, тому у нас у фокусі –– і метро, і сервіс підбору попутників –– принципово різні форми власності та бізнес-моделі. Важливо врахувати: ми не порівнюємо бренди, не вибираємо кращого, а лише звертаємо увагу на приклади та антиприклади комунікацій, щоб допомогти іншим бізнесам знайти правильне рішення для роботи зі своїми соцмережами.

Баланс

Коли в інтернет-користувачів входить у звичку починати день з даних про динаміку поширення вірусу, велика спокуса підлаштувати й комунікацію свого бізнесу до аналогічних «зведеннями з полів». Але, повірте, коло інтересів і переживань аудиторії все ще ширше! А бренду в період пандемії важливіше, ніж будь-коли, мати власний голос і смислову унікальність.

Як ми бачимо компаніям пасажирських перевезень непросто дотримуватися баланс офіційно-інформаційного та освітнього / мотивуючого / розважального контенту у своїх стратегіях. Найскладніше –– метро. Вони повністю зупинили роботу 17 березня (другий раз за всю історію існування!). Приблизно з того ж дня 40 тисяч передплатників сторінки КП «Київський метрополітен» на Facebook отримують у своїй стрічці лише трансляції пресбрифінг міського голови та подібні офіційні повідомлення. У коментарях періодично прослизає «Сумую». Для таких фанатів можна рекомендувати тільки особистий профіль замначальника КП «Київський метрополітен» Наталії Макогон, яка як і раніше передає цікаві новини з життя підземки.

Комунікація на сторінці «Укрзалізниця» в Facebook –– це такий собі звіт про успіхи та досягнення в графіках і діаграмах. Ліричний відступ від офіціозу –– фотографії та міні розповіді про залізничні станції України. На тлі звітів і пустельних станцій особливо зухвалої здається комунікація в коментарях. Якщо довго їх читати, то починає здаватися, що замість «Звідки факти? А ви викликали поліцію? » модератор зараз зірветься на хамство. Через це патетика флешмобу # Героймоегодня на сторінці якось змазалась.

Як можна було б посилити комунікацію на сторінці? Наприклад, ввести додаткову рубрику «Вікно скарг і пропозицій», оголошувати тематику і пропонувати збирати в коментарях конструктивні зауваження від пасажирів і співробітників. Можливо, це допомогло б локалізувати негатив, який ллється під кожен пост з успіхами та досягненнями. Формат такого «Вікна скарг» міг би бути навіть онлайновим, щоб відповідальний керівник міг безпосередньо відповісти на запити громадян. Безумовно, такий блок контенту вимагає делікатної підготовки спікера / модератора. Але в репутаційному плані може бути корисним: перекрити (внаслідок демонстрації безпрецедентній відкритості) або перенаправити потік негативу.

А ось комунікація на сторінці Busfor (посередник між пасажирами та перевізниками) сповнена оптимізму. І, до того ж, з балансом офіційного і корисного тут порядок. Публікації хоч і нечасті, але у справі. Бракує хіба що просування постів, щоб хтось поза нашою огляду зауважив цей SMM. Компанія виключила зі своєї стратегії весь продажний контент –– воно й зрозуміло, адже автобусне сполучення закрито. А ось оформлення сторінки (кавер, кнопки та інші елементи) продовжують закликати до покупки квитків.

Для будь-яких брендів в період, коли говорити нема про що через зупинку всіх бізнес-процесів, дуже важливо не вдаритися в «розважалівку» –– друга крайність після офіціозу. Для авіаперевізників –– особливо дивно було б включити режим: «ніхто нікуди не летить –– тоді ось вам смішний челленджер» замість того, щоб відповідати на проблемні запити щодо скасування рейсів. Але, наприклад, SkyUp Airlines не стали вибирати, якими їм бути –– строгими або не сумує. Вони просто розділили офіційну і фанову комунікацію. Порівняйте. У Facebook, де аудиторія потенційно налаштована на пошук офіційної інформації, вони повідомляють, які дії зробити пасажирам.

А в Instagram, де поведінкові патерни припускають контакт з розважальним контентом, розміщують веселе відео з бортпровідників.

І, що важливо врахувати, коли ви вирішите також грамотно розподілити офіційний і фановий контент у своїх SMM-каналах: встановлюйте перелинковку і цілісність повідомлень бренду. Чи не найкращий варіант розділяти повідомлення настільки, щоб створювалося враження, ніби соцмережі ведуть два не зв’язаних нічим маркетинг-відділу. Ті ж SkyUp Airlines в розважальному Instagram дають відсилання до офіційних джерел в зручному для переходу форматі посилання в stories.

Ще один приклад дотримання балансу в комунікаціях –– і знову авіа! МАУ в Facebook звично говорить на офіційні теми: скасування рейсів і спецрейси, вантажоперевезення, повернення земляків. Але в період карантину на сторінці з’явилася нова рубрика «МАУ –– це люди», її повна версія –– на YouTube. Авіакомпанія розповідає про своїх співробітників, показує, які вони в житті й в роботі.

Спустимося з небес на землю –– подивимося на комунікацію, наприклад, таксі. Тут теж є хороші приклади, які ви можете брати на озброєння й адаптувати під свій контекст. Ось, Uklon: не поміняли кардинально ні тональність, ні частоту виходу постів. Але від рубрики «Досліджуй Україну», що логічно зараз, відмовилися. І в цілому, будують спілкування з аудиторією на темах, які стали актуальними в період карантину. Наприклад, активно пушаться свою послугу «Доставка».

Нумо додаймо й антиприклад? Таксі Opti, на перший погляд, все робить правильно: підтримує комунікацію, тримає баланс, говорить про правильних в період карантину речах. Смішно пожартували на 1 квітня з конкурентами.

Але якщо розглядати комунікацію Opti уважніше, то починаєш помічати прикрі дрібниці, які видають несистемними, в чомусь навіть аматорський підхід до роботи. Наприклад, до аудиторії звертаються то на ти, то на ви (навіть в рамках одного поста). А рубрика з плейлистом не релевантні соцмережі, де ведеться комунікація –– в Facebook прослухати згаданий трек можна. І навіть якщо підписник захоче загуглить плейлист, то яке відношення до служби таксі має в принципі цей інформаційний привід і це конверсійна дія?

Bolt змогли в період карантину вивести власну конкурентну перевагу –– категорію поїздок Isolated –– і активно його комунікувати. Правда, в рядах водіїв таксі це викликає серйозні невдоволення і цей негатив в коментарях служба гасить не дуже ефективно.

Зворотній зв’язок

Мабуть, не найкращий варіант зворотного зв’язку вибрали для себе в ECOLINES. Тут вважали за краще не контактувати з аудиторією соцмереж –– про що чесно сказали в «прощальній записці»: мовляв, відповімо на всі листи поступово, після карантину. Чи не найвигідніша позиція для збереження лояльності, не схоже на турботу про пасажирів, яких хвилюють їх зниклі квитки. Але найдивніше, що періодично компанія все-таки виходить на зв’язок і дає стражденним неупереджену відповідь «напишіть нам, будь ласка, на help@ecolines.ua».

Може здатися, що в аналогічній ситуації та передплатники сторінки BlaBlaCar, але цей сервіс вчинив інакше. На своїй сторінці в Facebook вони та не балували підписників постами, тут –– тільки рідкісні інформаційні повідомлення про новини сервісу. Тому ситуація з виходом лише двох постів за весь період карантину цілком органічна для BlaBlaCar. До того ж тут сумлінно відповідають на всі коментарі.

Соціальна складова

Доставка українців, які в період скасування сполучення між країнами застрягли закордоном, розвозка медиків і працівників служб екстреного реагування, допомога в транспортуванні донорів до пунктів донації крові та назад –– ці та подібні ініціативи служб-перевізників, безумовно, необхідна для комунікації в соціальних мережах інформація. Більшість компаній, які ми досліджували в огляді, подає її правильно. Але в такій тематиці важливо враховувати тонкі моменти. Якщо соціальна ініціатива компанії нехтує інтересами її ж співробітників, то не виключено, що такий крок стоїть або в цілому переглянути, або ефективніше комунікувати його значущість всередині команди.

3 SMM-правила для перевізників:

  1. Не час відмовчуватися: робота модератора або служби підтримки не потребує порушення карантину, тому якщо вам нема про що говорити в соціальних мережах з аудиторією, то хоча б не ігноруйте їх питання і зумійте виділити штат для реагування на звернення.
  2. Комунікуйте раціонально: правило на всі часи, але в карантин особливо важливо уникати постів, які не пов’язані ні з поточною ситуацією, ні з брендом, не дають ніякого цільової дії та навіть побічно не несуть цінності для аудиторії.

Безпека і допомога –– для всіх: бажання здатися правильними має бути синхронізовано з реальним станом справ в компанії, якщо говорите про захист пасажира, то не забувайте на ділі доводити й аналогічні дії стосовно співробітників.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *